Книги, учебники и материалы данной библиотеки принадлежат русским и украинским авторам - предназначены исключительно для учебных и ознакомительных целей

История экономических учений

Концепция неценовых факторов конкуренции

 

В развитие своей идеи о процессе «дифференциации продукта» как о естественной реакции конкурентов на не менее естествен­ное проявление самой конкуренции Э.Чемберлин обосновывает растущее влияние на этот процесс неценовых факторов конкурен­ции, имея в виду обусловленное особыми свойствами и индиви­дуальными особенностями качество товаров и рекламу. При этом он пишет: «Дифференциация может базироваться на определен­ных особенностях самого продукта, вроде таких, как особые свой­ства — фабричные марки, фирменные названия, своеобразие упа­ковки или тары (если таковые имеются), или же таких, как инди­видуальные особенности, относящиеся к качеству, форме, цвету или стилю»8 (курсив мой. — Я.Я.).

А о рекламе автор «Теории монополистической конкуренции» высказал чрезвычайно важные положения, актуальность которых (so многом сохраняется и в наши дни. Так, в главе 5 отмечается двойственная форма воздействия рекламы на спрос, имея в виду ее влияние как на формирование потребностей, так и на их изме­нение. В главе 7 влияние рекламы на увеличение спроса на про­дукт увязывается с возможностью продавца сбывать большее ко­личество своего продукта независимо от назначаемой цены, «чем без помощи рекламы». С этой точки зрения, отмечает гарвардский профессор, «искусство рекламиста сродни искусству гипнотизе­ра», ибо «требуется завоевать контроль над состоянием покупате­ля, и, когда такой контроль завоеван, добавочные затраты (на рекламу. — Я.Я.) приносят увеличение дохода»9. Но одновременно высказывается и напоминание о том, что доход от повторения рекламы увеличивается не бесконечно, поскольку «сопротивление, вызывающее уменьшение дохода, все время усиливается по мере того, как расширяются затраты по сбыту»10.

Увязывая сказанное с розничной торговлей, к обозначенным факторам неценовой конкуренции на базе дифференциации им прибавлены еще и такие, как «удобство местонахождения продав­ца, общая атмосфера или общий стиль, свойственные его заведе­нию, его манере ведения дел, его репутация как честного дельца, любезность, деловая сноровка и все личные узы, которые связы­вают его клиентов либо с ним самим, либо с теми, кто у него работает»11.

 

  К оглавлению



Электронная библиотека книг, учебников, справочников и словарей по экономике, философии, медицине, истории, педагогике, психологии, юриспруденции, языковедению и др.